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豐田理財一絕二妙三暢想
作者：佚名 日期：2001-12-24 字體：[大] [中] [小]
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“薇姿”（VICHY）的營銷策略
薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團——法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。本文意從“走近薇姿”的視角，探討其成功之處，以“走近薇姿”的心態(tài)，擬提出其還有待完善的地方。
一、一絕——“全世界只在藥房銷售”
薇姿作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗的歐洲藥房第一護膚品牌，一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”的市場策略。在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。
與歐洲不同，我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路，實在是“一絕”，這不但但是它對一貫的經(jīng)銷渠道的堅持，而且也為它今后在我國的成功經(jīng)營做了絕好的鋪墊：
1.回避競爭。護膚品市場一向是風(fēng)起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數(shù)聚集在百貨商店內(nèi)“撕殺”。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數(shù)十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。薇姿選擇進入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用。
2.吸引目光。我國護膚品傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜索成本。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費者，經(jīng)常是一頭霧水而不得其解，而對于那些毫無經(jīng)驗的初次購買者，更是“百里挑一”，難上加難。薇姿獨在藥房，這本身就會吸引一部分消費者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然會使購買者對自己未來的選擇“一目了然”，大大的降低了消費者購買的時間和精力成本。
3.張顯品牌。藥房在我國向消費者傳遞的是“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此。薇姿選擇大型藥房，不僅襯托了它在護膚方面的專業(yè)性，而且增加購買者對這種專業(yè)性的信任感，這對薇姿張顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標(biāo)，起到強有力的推動作用。
二、二妙——賣點獨特和顧客群鮮明
薇姿的成功之道，不僅在于藥房專銷方式這“一絕”，而且還在于以下兩點精妙之處：一是賣點獨特，二是顧客群鮮明。
1.賣點獨特。薇姿（VICHY），沿名法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產(chǎn)品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的，被譽為‘膚之泉’”。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。
薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”，強調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時，“專家的測試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。
正是通過傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點——“加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康與活力”。這一獨特的賣點，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。
2.顧客群鮮明。薇姿自進入我國市場以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟實力的女性，如《女友》、《時尚》等，這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領(lǐng)或擁有較強經(jīng)濟實力的女性。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：①精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。②提高護膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見，有了鮮明的顧客群，薇姿實現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，薇姿高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。
三、三暢想
薇姿進入我國以來，以藥房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的“戰(zhàn)績”。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，若欲在中國護膚品市場持久經(jīng)營，并不斷提升市場業(yè)績，薇姿還須再下工夫。筆者試提三點，意做“暢想”之議。
1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，似乎只有它的藥房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數(shù)習(xí)慣于護膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國女性，并未造成足夠的影響力。分析原因主要有三：一是消費者對以往品牌的忠誠，不會輕易放棄對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用；二是我國與歐洲在藥房功能上的差異，消費者會夸大薇姿的藥用性質(zhì)，淡化它的護膚功能；三是薇姿僅將廣告散登在幾種雜志上，信息覆蓋不足。
對于中國消費者來說，薇姿畢竟是一個全新的品牌。因此在今后的促銷中，它應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度：①多種促銷手段的結(jié)合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房內(nèi)發(fā)放產(chǎn)品系列說明，商場內(nèi)POP廣告等；②廣告應(yīng)突出薇姿泉水，從而強化產(chǎn)品的天然質(zhì)感的賣點；③強調(diào)進入藥房是因為產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性強于其他品牌的護膚品，而不是所謂的藥品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負(fù)面評價。
2.貼近本土文化。中國加入WTO，一夜間似乎一切都已經(jīng)國際化。其實，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，長時間形成的消費心理和消費習(xí)慣是不會在短時間內(nèi)改變的。因此，對于跨國經(jīng)營者必須研究進入地區(qū)的實際情況，認(rèn)識到本土文化的存在，采取相應(yīng)的方法，才會獲取成功。
薇姿是一個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應(yīng)當(dāng)學(xué)會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產(chǎn)生的行為特征。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經(jīng)驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產(chǎn)品及服務(wù)的高性價比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領(lǐng)法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處……可見，研究并貼近本土文化會對薇姿大有裨益。
3.完美服務(wù)形象。薇姿一直以服務(wù)的專業(yè)化自居，但專業(yè)遠不等于完美，薇姿的服務(wù)形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在促銷抑或在優(yōu)惠期，都會為顧客進行免費的皮膚測試，而后給出一些建議，而薇姿并未引入此項服務(wù)。薇姿選在藥房經(jīng)銷，并宣傳它的銷售人員均為藥劑師，但事實上，因為沒有現(xiàn)場皮膚測試，加上銷售員并不十分專業(yè)的導(dǎo)購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自己去嘗試性的購買，因此，很難感受到薇姿所宣揚的護膚權(quán)威性。
建議薇姿不妨增設(shè)以下服務(wù)：①長期現(xiàn)場皮膚測試，使消費者對自己的皮膚類型有一個可靠而直觀的認(rèn)識；②根據(jù)測試結(jié)果，針對購買者的實際問題，提供產(chǎn)品選擇方案；③建立用戶檔案，定期對使用者進行皮膚診察，并將使用效果及時向顧客傳達。通過這些方法，不僅可以完善薇姿的服務(wù)形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，而且也為薇姿今后改進、開發(fā)產(chǎn)品，提供了便捷而可靠的信息。
作者留言：目前對化妝品營銷的探討不多，希望以此文章引起大家共同探討。本文寫作有很大真實性，作者不僅親自深入藥房，而且還買了一瓶使用�！ �